목표에 가까워질수록 속도가 붙는 이유

목표에 가까워질수록 행동이 빨라진다는 것은 실제 소비 현장에서 확인됐다. 2006년 마케팅연구저널 연구는 실제 카페 적립 프로그램에서 참가자들이 무료 음료에 가까워질수록 구매 빈도를 높였다고 보고했다. 더 흥미로운 부분은 이것이다. 도장 12칸 중 2칸이 미리 찍힌 카드를 받은 손님이 10칸짜리 빈 카드를 받은 손님보다 같은 10회를 더 빨리 채웠다. 필요한 구매 횟수는 똑같았다.

실제 매장에서 확인된 것

목표에 가까워질수록 노력이 커진다는 가설은 오래된 것이지만, 사람의 소비 행동에서 확인한 연구는 2006년 마케팅연구저널 논문이 대표적이다. 실제로 운영되는 카페 적립 프로그램에서 손님들은 무료 음료를 받는 시점에 가까워질수록 커피를 더 자주 샀다. 그리고 이 가속 성향이 강했던 손님일수록 프로그램에 더 오래 남았고, 이후 다시 참여하는 속도도 빨랐다. 즉 목표를 향해 속도를 내는 행동은 그때 한 번의 효과로 끝나지 않고 관계 유지와도 연결됐다. 진행률이 보이는 구조 자체가 행동을 바꾼다는 뜻이다.

출발선을 옮기면 결과가 달라진다

같은 연구에서 가장 인용되는 부분은 도장 카드 실험이다. 한 집단에는 도장 10칸짜리 빈 카드를, 다른 집단에는 12칸 중 2칸이 이미 찍힌 카드를 줬다. 두 조건 모두 실제로 채워야 하는 구매 횟수는 10회로 같다. 그런데 미리 2칸이 찍힌 카드를 받은 손님들이 더 빨리 채웠다. 2006년 소비자연구저널의 다른 연구도 같은 방향을 보고했다. 8단계 과제를 2단계가 이미 완료된 10단계 과제로 바꿨더니 완료 확률이 올라가고 완료 시간이 줄었다. 실제 남은 일은 같은데, 어디서 출발했다고 보느냐가 달라진 것이다.

저축 목표를 설계할 때 쓰는 방법

이 발견을 저축에 옮기면 실용적인 규칙이 몇 개 나온다. 첫째, 목표는 진행률이 보이는 형태로 만든다. 잔액만 보이는 계좌보다 목표 금액 대비 몇 퍼센트인지가 보이는 구조가 낫다. 둘째, 큰 목표는 여러 개의 중간 지점으로 쪼갠다. 완료 경험이 자주 오면 가속 구간도 자주 온다. 셋째, 시작할 때 이미 모여 있는 금액이 있다면 그걸 목표의 출발 잔액으로 넣는다. 0에서 시작하는 것과 일부가 채워진 상태에서 시작하는 것은 남은 일이 같아도 다르게 느껴진다. 이건 착각이지만 유용하게 쓸 수 있는 착각이다.

주의할 점: 마지막 구간만 빨라진다

목표 기울기 효과에는 뒤집어 읽어야 할 면이 있다. 가까워질수록 빨라진다는 말은 곧 멀리 있을 때는 느리다는 뜻이기도 하다. 그래서 목표가 지나치게 크고 기간이 길면 대부분의 시간을 가장 느린 구간에서 보내게 된다. 대응은 목표를 작게 잡는 것이 아니라 중간 지점을 촘촘하게 두는 것이다. 목표 자체는 크게 두더라도 그 안에 도달 지점을 여러 개 만들면, 매 구간마다 마지막 구간의 가속을 쓸 수 있다. 그리고 한 구간이 끝날 때마다 진행 상황을 눈으로 확인하는 절차를 넣는다.

이 연구를 읽을 때 조심할 것

인용한 두 연구는 해외에서 진행됐고, 대상은 저축이 아니라 카페 적립과 단순 과제였다. 저축은 보상까지의 기간이 훨씬 길고 중간에 다른 지출과 경쟁한다는 점에서 조건이 다르다. 그러니 여기서 가져올 것은 효과의 크기가 아니라 설계 원칙이다. 진행률을 보이게 하고, 중간 지점을 만들고, 이미 진행된 부분을 인정하는 것. 이 세 가지는 도구와 무관하게 적용할 수 있고, 종이에 그린 막대 그래프로도 작동한다.

출처

아래 출처는 전부 직접 찾아 확인했다. 원문이 말하는 그대로 옮긴다.

The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention — Journal of Marketing Research, 2006
실제 카페 적립 프로그램 참가자들은 무료 커피를 받는 시점에 가까워질수록 커피를 더 자주 구매했다. 12칸 중 2칸이 미리 찍힌 카드를 받은 손님은 10칸짜리 일반 카드를 받은 손님보다 동일한 10회 구매를 더 빨리 완료했다. 목표를 향해 가속하는 성향이 강한 손님일수록 프로그램 유지율이 높고 재참여가 빨랐다.
The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort — Journal of Consumer Research, 2006
목표를 향해 인위적으로 진전된 상태를 제공받은 사람들이 목표 달성에 더 큰 끈기를 보였다. 8단계 과제를 2단계가 이미 완료된 10단계 과제로 바꾸자 과제 완료 확률이 높아지고 완료에 걸린 시간이 줄었다.

자주 묻는 질문

저축 목표를 하나로 크게 잡는 게 나을까요, 여러 개로 나누는 게 나을까요?

이 연구들이 직접 비교한 조건은 아니지만, 원리에서 나오는 시사점은 있다. 목표 기울기 효과는 목표에 가까워질 때 강해지므로, 도달 지점이 멀기만 한 구조에서는 대부분의 기간이 가장 느린 구간이 된다. 목표 자체는 크게 두더라도 중간 지점을 여러 개 만드는 편이 낫다. 그리고 각 지점에 도달했을 때 진행 상황을 확인하는 절차를 넣으면 다음 구간의 출발이 쉬워진다.

이미 모아둔 돈을 목표 출발 잔액으로 넣어도 되나요?

인용한 연구의 논리대로라면 그렇게 하는 편이 낫다. 도장 카드 실험에서 미리 찍힌 2칸이 완료 속도를 높였고, 다른 연구에서도 이미 진행된 것으로 제시된 과제의 완료 확률이 높았다. 실제로 남은 일은 같지만 출발점이 다르게 인식된다. 저축에서도 이미 모여 있는 금액을 별도로 두지 말고 목표 안에 포함시키면 진행률이 0이 아닌 상태에서 시작하게 된다.

진행률을 보는 게 정말 도움이 되나요?

카페 연구에서 확인된 것은 진행 위치에 따라 실제 구매 빈도가 달라졌다는 점이다. 위치를 알 수 있어야 그 효과가 생기므로, 진행률이 보이는 구조가 전제가 된다. 다만 이 연구들이 특정 앱이나 도구의 효과를 검증한 것은 아니다. 종이에 그린 막대든 앱 화면이든, 지금 어디까지 왔는지가 한눈에 보이면 조건은 충족된다.

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