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El efecto gradiente de meta: por qué ver progreso te acelera
El efecto gradiente de meta es el hallazgo de que las personas se esfuerzan más cuanto más cerca está la recompensa. En un programa real de fidelización de una cafetería, los clientes compraban café con más frecuencia cuanto más cerca estaban de conseguir uno gratis. En una línea paralela, Nunes y Drèze mostraron que convertir una tarea de ocho pasos en una de diez con dos ya completados aumenta la probabilidad de terminarla y reduce el tiempo de finalización. Traducido a dinero: un objetivo de ahorro visible y con avance funciona mejor que uno abstracto.
El café y la aceleración de compra
Kivetz, Urminsky y Zheng retomaron una idea clásica del conductismo, que los animales se esfuerzan más según se acercan a la recompensa, y la probaron en personas con experimentos de campo, datos reales de clientes y problemas de papel y lápiz. El resultado central es que los participantes de un programa real de fidelización de cafetería compraban café con más frecuencia cuanto más cerca estaban de ganar uno gratis. También encontraron el mismo patrón en usuarios de internet que puntuaban canciones a cambio de certificados de recompensa: visitaban más, puntuaban más por visita y persistían más según se acercaban al objetivo. El esfuerzo no es constante; depende de la distancia percibida al final.
El progreso regalado
Nunes y Drèze documentaron un efecto emparentado y algo contraintuitivo: dar a alguien un avance artificial hacia una meta aumenta su persistencia para alcanzarla. Al convertir una tarea de ocho pasos en una de diez con dos ya completados, la tarea se reencuadra como algo empezado e inacabado en lugar de como algo que aún no ha comenzado, y eso aumenta la probabilidad de terminarla y reduce el tiempo hasta el final. Según los autores, el efecto depende de la percepción de avance más que del deseo de no desperdiciar lo regalado. Es exactamente el motivo por el que la primera aportación a un objetivo de ahorro importa más de lo que sugiere su tamaño.
Por qué esto favorece a los objetivos con nombre
Si el esfuerzo aumenta con la cercanía percibida al final, entonces la forma de presentar un objetivo cambia el comportamiento aunque no cambie el dinero. Ahorro sin más no tiene final, así que nunca estás cerca de nada. Cambiar el neumático del coche, la entrada del piso o el viaje de septiembre sí tienen final, y cada aportación acorta visiblemente la distancia. La consecuencia práctica es doble: pon nombre y cifra a cada objetivo, y prefiere varios objetivos pequeños con final cercano a uno enorme y lejano, sobre todo al principio, cuando lo que hace falta es que el sistema demuestre que funciona.
El lado incómodo del hallazgo
Merece la pena decir de dónde salen estos estudios: dos de ellos analizan programas de fidelización, es decir, herramientas diseñadas para que compres más. El mismo mecanismo que te ayuda a terminar un objetivo de ahorro se usa para que completes una tarjeta de sellos que no necesitabas. Saberlo tiene una aplicación directa: cuando notes que estás a punto de terminar una tarjeta, un nivel o una promoción, esa sensación de estar cerca es precisamente el efecto operando sobre ti, no una razón para comprar. La misma barra de progreso sirve para dos cosas contrarias según quién la haya diseñado y a favor de quién.
Cómo montarlo en el presupuesto
Convierte cada objetivo de ahorro en algo con una cifra final, una fecha y una barra que se mueva al menos una vez al mes. Si vas a empezar de cero, arranca con una aportación inicial aunque sea pequeña, porque la evidencia sobre progreso regalado sugiere que un objetivo empezado se comporta distinto de uno sin empezar. Y coloca la barra donde la vayas a ver sin buscarla. En Envelope Budget los objetivos aparecen en el widget de la pantalla de inicio y en el tablero de visión, que es la diferencia entre un progreso que existe y un progreso que además notas.
Fuentes
Todas las fuentes de abajo se han consultado y comprobado. Los resultados se recogen tal y como los expone la fuente.
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The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention
— Journal of Marketing Research, 2006
Los participantes en un programa real de recompensas de una cafetería compraban café con más frecuencia cuanto más cerca estaban de conseguir uno gratis, y los usuarios de internet que puntuaban canciones a cambio de certificados visitaban la web más a menudo, puntuaban más por visita y persistían más según se acercaban a la recompensa. -
The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort
— Journal of Consumer Research, 2006
Las personas a las que se proporciona un avance artificial hacia una meta muestran mayor persistencia para alcanzarla. Convertir una tarea de ocho pasos en una de diez con dos ya completados la reencuadra como empezada e inacabada, lo que aumenta la probabilidad de finalización y reduce el tiempo hasta completarla.
Preguntas frecuentes
¿Es mejor un objetivo grande o varios pequeños?
Si el esfuerzo aumenta con la cercanía a la meta, varios objetivos con final visible producen más momentos de cercanía que uno solo enorme. En la práctica, funciona bien tener un objetivo grande a largo plazo y, al mismo tiempo, uno o dos pequeños que se completen en semanas o pocos meses. Eso sí, todos deben tener cifra y fecha: un objetivo sin final no puede estar cerca de nada, y es precisamente la cercanía lo que produce el efecto.
¿Sirve empezar el objetivo con una aportación inicial?
La evidencia sobre progreso regalado apunta a que sí. Convertir una tarea en algo ya empezado, aunque el avance sea artificial, aumenta la probabilidad de terminarla y reduce el tiempo hasta el final. Trasladado al ahorro, meter algo el primer día en vez de dejar el objetivo a cero cambia cómo se percibe. No hace falta que sea mucho; lo que cambia es que el objetivo pasa de no empezado a empezado.
¿Este efecto se puede usar en mi contra?
Sí, y conviene tenerlo presente. Dos de los estudios citados analizan programas de fidelización comerciales, que existen para aumentar la frecuencia de compra. Cuando una tarjeta de sellos, un nivel de puntos o una promoción te hacen sentir que estás a punto de conseguir algo, ese es el mismo mecanismo funcionando a favor de quien vende. La defensa es sencilla: comprueba si ibas a comprar eso de todas formas y si el sobre correspondiente tiene saldo.
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