Che cosa dicono gli studi sul progresso visibile verso un obiettivo

L'effetto gradiente è il risultato per cui lo sforzo aumenta man mano che il premio si avvicina. In un programma fedeltà reale di una caffetteria i clienti compravano più spesso quanto più erano vicini al caffè gratuito, e chi riceveva una tessera da 12 timbri con 2 timbri bonus già applicati completava i medesimi 10 acquisti più velocemente di chi riceveva una tessera normale da 10. Un secondo studio dello stesso anno trova lo stesso: un compito da 8 passi trasformato in uno da 10 passi con 2 già fatti aumenta la probabilità di completamento e riduce il tempo necessario.

Il risultato sulle tessere della caffetteria

Lo studio del 2006 pubblicato sul Journal of Marketing Research testa l'ipotesi del gradiente su un programma fedeltà reale, non in laboratorio. Il primo risultato è che i clienti acquistavano caffè più frequentemente quanto più erano vicini a ottenere quello gratuito: la velocità aumenta con la vicinanza al premio. Il secondo è più interessante e più strano. I clienti che ricevevano una tessera da dodici timbri con due timbri bonus già applicati completavano i dieci acquisti effettivamente richiesti più rapidamente di quelli che ricevevano una normale tessera da dieci. Il requisito era identico; a cambiare era soltanto la percezione di essere già partiti. Gli autori riportano inoltre che una maggiore tendenza ad accelerare verso l'obiettivo prediceva una migliore fidelizzazione.

Il progresso finto funziona quanto quello vero

Il secondo studio, pubblicato lo stesso anno sul Journal of Consumer Research, dà un nome al fenomeno: effetto del progresso conferito. Le persone a cui viene dato un avanzamento artificiale verso un obiettivo mostrano maggiore persistenza nel raggiungerlo. Convertire un compito in otto passi in un compito in dieci passi di cui due già completati riqualifica l'attività da non ancora iniziata a iniziata e incompleta, e questo aumenta la probabilità di completamento e riduce il tempo impiegato. Gli autori precisano che l'effetto sembra dipendere dalla percezione di completamento e non dal desiderio di non sprecare il progresso ricevuto, e che è moderato dal fatto che venga o meno offerta una ragione per il regalo iniziale.

Perché questo riguarda gli obiettivi di risparmio

Un obiettivo di risparmio è un compito lungo con un premio lontano, cioè esattamente la configurazione in cui l'effetto gradiente lavora contro di te all'inizio e a tuo favore verso la fine. La conseguenza operativa è duplice. Primo: rendere il progresso visibile in modo continuo, perché il meccanismo misurato riguarda la percezione della distanza dal traguardo, non l'importo assoluto messo da parte. Secondo: fare partire l'obiettivo con un versamento iniziale invece che da zero, anche piccolo, perché entrambi gli studi indicano che un obiettivo già avviato viene portato a termine più spesso di uno identico che deve ancora cominciare.

Meglio un obiettivo grande o tanti piccoli

L'implicazione più pratica riguarda la dimensione. Se lo sforzo accelera vicino al traguardo, un obiettivo enorme tiene la persona lontana dal traguardo per moltissimo tempo, cioè nella zona in cui il meccanismo non aiuta. Spezzare la stessa cifra in traguardi intermedi ravvicinati crea più momenti di prossimità e quindi più accelerazioni. È lo stesso motivo per cui una busta con un nome specifico e una cifra raggiungibile funziona meglio di un generico fondo risparmi: il primo produce traguardi, il secondo produce solo un saldo che cresce. Nessuno dei due studi lo dimostra direttamente sul risparmio domestico, ma è la conseguenza più diretta del meccanismo che misurano.

Che cosa questi studi non dicono

Sono studi statunitensi in lingua inglese, condotti su programmi fedeltà e compiti sperimentali, non su famiglie che risparmiano e non in Italia. Non dicono quanto dovresti mettere da parte, non dicono che una barra di avanzamento faccia risparmiare di più in valore assoluto, e non misurano effetti a distanza di anni. Quello che dicono è più circoscritto e comunque utile: la percezione della distanza dal traguardo influisce sul comportamento, e quella percezione si può progettare. Usare barre e traguardi intermedi è quindi una scelta di interfaccia ragionevole, non una promessa di risultato.

Fonti

Tutte le fonti qui sotto sono state consultate e verificate. I risultati sono riportati come li dichiara la fonte.

The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention — Journal of Marketing Research, 2006
In un programma fedeltà reale di una caffetteria, i clienti acquistavano caffè più frequentemente quanto più erano vicini a ottenere il caffè gratuito; i clienti che ricevevano una tessera da 12 timbri con 2 timbri bonus preesistenti completavano i 10 acquisti richiesti più rapidamente di chi riceveva una tessera normale da 10. Volume 43, numero 1, pagine 39-58.
The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort — Journal of Consumer Research, 2006
Le persone a cui viene fornito un avanzamento artificiale verso un obiettivo mostrano maggiore persistenza nel raggiungerlo: convertire un compito da otto passi in un compito da dieci passi con due già completati lo riqualifica come intrapreso e incompleto, aumentando la probabilità di completamento e riducendo il tempo impiegato. Gli autori riportano che l'effetto sembra dipendere dalla percezione di completamento più che dal desiderio di non sprecare il progresso ricevuto. Volume 32, numero 4, pagine 504-512.

Domande frequenti

Che cos'è l'effetto gradiente verso l'obiettivo?

È il risultato per cui lo sforzo verso una ricompensa aumenta man mano che la ricompensa si avvicina. In un programma fedeltà reale di una caffetteria i clienti acquistavano più frequentemente quanto più erano vicini al caffè gratuito. La parte controintuitiva è che l'effetto risponde alla distanza percepita: chi riceveva una tessera da dodici timbri con due già applicati completava i dieci acquisti richiesti più in fretta di chi ne aveva una normale da dieci, nonostante il requisito effettivo fosse identico.

Conviene far partire un obiettivo di risparmio da zero o con un versamento iniziale?

Entrambi gli studi citati suggeriscono che partire già avviati aiuta: un compito riqualificato come iniziato e incompleto ha maggiore probabilità di essere completato e viene completato più rapidamente di uno identico che deve ancora cominciare. Tradotto in pratica: quando apri una busta obiettivo, mettici subito qualcosa, anche una cifra simbolica, invece di lasciarla a zero fino al primo versamento programmato. Non è un trucco contabile, è un modo di collocare il punto di partenza dove il meccanismo lavora a tuo favore.

Meglio pochi obiettivi grandi o molti piccoli?

Il meccanismo suggerisce traguardi ravvicinati. Se l'accelerazione avviene vicino al traguardo, un obiettivo molto grande ti tiene lontano dal traguardo per la maggior parte del tempo, cioè nella zona in cui l'effetto non aiuta. Spezzare la stessa cifra in tappe intermedie visibili crea più momenti di prossimità. Attenzione però a non moltiplicare le buste all'infinito: gli studi qui citati non dicono nulla su quante ne siano troppe, e una struttura che non riesci a mantenere fallisce per un motivo diverso da quello che stiamo discutendo.

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