Efek gradien tujuan, dan kenapa target menabung sebaiknya kecil
Efek gradien tujuan adalah temuan bahwa orang mengerahkan usaha lebih besar ketika hadiah semakin dekat. Dalam sebuah program loyalitas kafe yang sungguhan, pelanggan membeli kopi lebih sering semakin dekat mereka pada kopi gratis, dan pelanggan yang menerima kartu 12 stempel dengan dua stempel bonus yang sudah terisi menyelesaikan sepuluh pembelian yang disyaratkan lebih cepat daripada pelanggan yang menerima kartu sepuluh stempel biasa. Kemajuan yang hanya bersifat kosmetik pun tetap mempercepat perilaku.
Batasnya lebih dulu: ini studi program loyalitas di Amerika
Studi yang jadi tumpuan halaman ini dikerjakan di Amerika Serikat, di dalam sebuah program loyalitas kafe dan beberapa pengaturan lain, bukan pada rumah tangga Indonesia dan bukan pada perilaku menabung. Kami menyebutkannya di depan karena bedanya besar: yang diukur adalah waktu pembelian dan ketekunan mengikuti program, bukan jumlah uang yang berhasil disisihkan seseorang selama setahun. Yang bisa dipindahkan adalah mekanisme motivasinya, yaitu bahwa kedekatan yang dirasakan terhadap garis akhir mengubah kecepatan usaha. Sisanya adalah penerapan yang masuk akal, dan halaman ini akan menyebutkan dengan jelas di bagian mana ia berhenti sebagai temuan dan mulai jadi saran.
Dari mana asal gagasannya
Hipotesis gradien tujuan adalah temuan lama dari tradisi behaviorisme: hewan mengerahkan usaha lebih besar ketika mendekati imbalan. Ran Kivetz, Oleg Urminsky, dan Yuhuang Zheng menghidupkannya kembali untuk konsumen manusia di Journal of Marketing Research pada 2006. Yang membuat kebangkitan itu menarik bukan idenya, yang sudah tua, melainkan tempat pengujiannya. Alih-alih laboratorium, mereka mengujinya di dalam program hadiah yang benar-benar berjalan, dengan pelanggan sungguhan yang membeli kopi dengan uang sendiri, sehingga perilaku yang terukur bukan jawaban atas pertanyaan peneliti melainkan keputusan pembelian yang sesungguhnya. Bedanya, manusia bisa melihat sisa jaraknya menuju hadiah dalam bentuk angka atau stempel, dan justru itu yang membuat hipotesisnya bisa diuji di dunia nyata.
Studi kartu kafe
Hasil yang mereka laporkan adalah peserta membeli kopi lebih sering semakin dekat mereka pada kopi gratis. Pola itu saja sudah menarik, tapi bagian paling tajam ada di kondisi berikutnya. Pelanggan yang menerima kartu berisi 12 kotak stempel dengan dua stempel bonus yang sudah diisikan lebih dulu menyelesaikan sepuluh pembelian yang disyaratkan lebih cepat daripada pelanggan yang menerima kartu sepuluh kotak polos. Perhatikan bahwa kedua kelompok harus membeli sepuluh kopi yang sama untuk mendapat hadiah yang sama. Yang berbeda hanya perasaan sudah mulai, dan perasaan itu cukup untuk mengubah kecepatannya. Karena itu temuannya lebih meyakinkan daripada percobaan yang hanya menanyakan niat kepada partisipannya.
Apa yang tidak dibuktikan bukti ini
Ini studi program loyalitas. Ia menunjukkan bahwa kedekatan yang dirasakan terhadap hadiah mengubah waktu pembelian dan ketekunan mengikuti program. Ia tidak menunjukkan bahwa sebuah batang kemajuan membuat Anda menabung lebih banyak uang selama setahun, dan ia tidak mengukur rumah tangga yang sedang berusaha mengumpulkan dana darurat. Perbedaan itu perlu dijaga, karena banyak tulisan populer melompat dari kartu stempel kopi langsung ke klaim tentang tabungan, dan lompatan itu tidak ada di makalahnya. Yang bisa dipakai dengan jujur adalah gagasan mendesain tujuan agar kemajuannya terasa, lalu mengujinya pada diri Anda sendiri. Dengan kata lain, pakai temuan ini sebagai cara mendesain tujuan, bukan sebagai janji hasil.
Perubahan amplop yang bisa Anda lakukan
Dua hal mengikuti secara langsung. Pertama, ukur tujuan menabung sehingga batangnya terlihat bergerak setelah satu kali pengisian. Tujuan yang butuh tiga tahun untuk terlihat berbeda adalah tujuan yang tidak bisa Anda rasakan kemajuannya, dan menurut riset ini rasa kemajuan itulah yang mendorong usaha. Kedua, pecah tujuan besar menjadi beberapa tahap bernama, misalnya dana darurat satu bulan dulu, baru tiga bulan, sehingga selalu ada garis akhir yang dekat. Kalau Anda sudah punya simpanan awal, mulailah menghitung tujuan dari titik itu, bukan dari nol, karena posisi awal yang terisi memang membuat perbedaan pada kecepatan.
Sumber
Semua sumber di bawah sudah diambil dan diperiksa. Temuannya ditulis sebagaimana sumbernya menyatakan.
-
The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention
— Journal of Marketing Research, 2006
Dalam program hadiah kafe yang sungguhan, peserta membeli kopi lebih sering semakin dekat mereka pada kopi gratis; pelanggan yang menerima kartu 12 stempel dengan dua stempel bonus yang sudah terisi menyelesaikan sepuluh pembelian yang disyaratkan lebih cepat daripada pelanggan dengan kartu sepuluh stempel biasa.
Pertanyaan umum
Apakah memberi diri sendiri modal awal pada tujuan menabung benar-benar membantu?
Dalam studi kartu kafe, kelompok yang menerima kartu dengan dua stempel bonus menyelesaikan sepuluh pembelian yang sama lebih cepat daripada kelompok dengan kartu polos, padahal usahanya identik. Itu bukti untuk perilaku pembelian, bukan untuk menabung, jadi anggap sebagai gagasan yang layak dicoba, bukan hukum. Bentuk paling sederhananya: kalau Anda sudah punya sedikit simpanan, tetapkan tujuan baru dengan menghitung simpanan itu sebagai kemajuan awal, bukan memulai lagi dari nol.
Kenapa tujuan menabung terasa membosankan di tengah jalan?
Karena bagian tengah adalah titik terjauh dari kedua garis akhir sekaligus: awal yang sudah lewat dan akhir yang masih jauh. Sesuai pola yang dilaporkan riset ini, usaha meningkat ketika hadiah terasa dekat, jadi bagian tengah memang bagian dengan dorongan paling lemah. Cara mengatasinya bukan menambah tekad, melainkan memotong jarak: pecah tujuan panjang menjadi beberapa tahap yang masing-masing punya garis akhirnya sendiri.
Lebih baik punya satu tujuan besar atau beberapa tujuan kecil?
Untuk sebagian besar orang, beberapa tujuan yang bernama dan berjangka pendek lebih mudah dijalankan, karena masing-masing menghasilkan rasa kemajuan yang bisa dilihat. Risikonya adalah membuat terlalu banyak tujuan sehingga tidak ada satu pun yang bergerak berarti setiap bulan. Aturan praktis yang aman: jumlah tujuan aktif Anda tidak lebih banyak dari jumlah yang bisa Anda isi setiap bulan tanpa mengambil dari amplop kebutuhan.
Jalankan anggaran ini di ponsel Anda
Envelope Budget menaruh amplop-amplop ini di saku Anda. Beri tugas untuk tiap nominal, catat pengeluaran begitu terjadi, dan lihat berapa yang benar-benar tersisa.
Unduh Envelope BudgetiPhone · catat manual, tanpa koneksi bank · uji coba gratis 7 hari