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L'effet de gradient : pourquoi on accelere quand on voit la fin

Ce que Kivetz a mesure dans un vrai cafe

Ran Kivetz, Oleg Urminsky et Yuhuang Zheng ont publie en 2006 dans le Journal of Marketing Research une etude menee sur un programme de fidelite reel. Le resultat central : les participants achetaient leur cafe d'autant plus frequemment qu'ils se rapprochaient du cafe offert. La courbe d'effort n'est donc pas plate ; elle monte a l'approche de la recompense. Les auteurs formulent la regle ainsi : l'investissement en effort depend de la proportion de la distance initiale qui reste a parcourir. C'est important pour un budget, parce que cela veut dire que les derniers euros d'un objectif sont les plus faciles a mettre de cote, et les premiers les plus difficiles. Beaucoup de gens abandonnent exactement la ou l'etude predit que ce sera le plus dur.

La carte a douze cases dont deux sont deja remplies

La deuxieme manipulation de la meme etude est celle qui se transpose le mieux. Des clients recevaient soit une carte de dix cases a remplir, soit une carte de douze cases dont deux etaient deja tamponnees. Le travail reel etait identique dans les deux cas : dix achats. Les clients de la carte a douze cases ont pourtant termine plus vite. Kivetz et ses coauteurs rapportent aussi qu'une tendance plus forte a accelerer vers l'objectif predisait une meilleure retention et un reengagement plus rapide. La lecon n'est pas qu'il faut se mentir, mais que la maniere dont un objectif est affiche modifie le comportement, meme quand le contenu economique est strictement le meme.

L'avance offerte, testee separement

Joseph Nunes et Xavier Dreze ont publie la meme annee dans le Journal of Consumer Research un article consacre au meme phenomene sous le nom d'effet de progression dotee. Leur resultat : les personnes a qui l'on accorde une avance artificielle vers un objectif persistent davantage. Transformer une tache de huit etapes en une tache de dix etapes dont deux sont deja accomplies augmentait la probabilite d'aller au bout et reduisait le temps de completion. Les auteurs precisent que l'effet passe par la perception d'une progression, pas par le refus de gaspiller l'avance recue, et que la raison invoquee pour justifier cette avance ainsi que l'unite dans laquelle la progression est comptee jouent un role.

Ce que ces etudes ne disent pas

Ce sont des etudes de consommation, menees sur des programmes de fidelite et des taches de laboratoire, pas sur des comptes d'epargne. Aucune ne mesure combien un menage met reellement de cote sur un an, et aucune ne compare des applications de budget. L'effet de gradient explique pourquoi une progression visible motive ; il ne garantit pas qu'un objectif affiche produise de l'epargne si le revenu ne le permet pas. Il faut aussi noter que les auteurs eux-memes parlent de progression illusoire : le mecanisme fonctionne meme quand l'avance n'a aucune valeur reelle, ce qui est un avertissement autant qu'un mode d'emploi.

Echantillons americains, mecanisme humain

Les deux etudes ont ete conduites sur des populations americaines, dans des contextes commerciaux nord-americains. Nous les citons parce qu'elles portent sur un ressort psychologique general, pas parce qu'elles diraient quoi que ce soit du comportement d'epargne des menages francais, qu'elles n'ont pas mesure. Aucun chiffre de ces travaux ne peut etre presente comme une donnee francaise, et nous n'en convertissons aucun. Ce qui se transpose, c'est la forme de la courbe d'effort : elle monte a l'approche du but. Ce qui ne se transpose pas, ce sont les montants, les frequences d'achat et les taux de retention observes dans un programme de fidelite americain.

Comment le regler dans des enveloppes

Trois consequences directes. D'abord, chiffrez l'objectif et datez-le, parce qu'un objectif sans total n'a pas de proportion restante, donc pas de gradient possible. Ensuite, decoupez un gros objectif en paliers nommes, pour que vous soyez souvent proche d'une fin plutot que rarement proche d'une seule. Enfin, rendez la progression visible la ou vous regardez deja : c'est exactement le role d'un widget d'ecran d'accueil ou d'ecran verrouille, ou d'un vision board qui associe une image au montant. Envelope Budget fonctionne en saisie manuelle, sans connexion bancaire, donc la progression que vous voyez est celle que vous avez vous-meme enregistree.

Sources

Chaque source ci-dessous a été consultée et vérifiée. Les résultats sont rapportés tels que la source les énonce.

• The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention — Journal of Marketing Research, 2006
  Dans un programme de fidelite reel, les participants achetaient d'autant plus frequemment qu'ils approchaient de la recompense ; les clients recevant une carte de douze cases dont deux etaient prealablement tamponnees terminaient les dix achats requis plus vite que ceux recevant une carte de dix cases, et une acceleration plus marquee predisait une meilleure retention.
• The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort — Journal of Consumer Research, 2006
  Une avance artificielle vers un objectif augmentait la persistance : transformer une tache de huit etapes en une tache de dix etapes dont deux etaient deja accomplies augmentait la probabilite d'achever la tache et reduisait le temps de completion, l'effet passant par la perception de progression.

Questions fréquentes

Faut-il se donner une fausse avance sur un objectif d'epargne ?

La recherche montre que cela marche, y compris quand l'avance est artificielle. A vous de decider si vous voulez utiliser un ressort qui fonctionne en vous trompant un peu. Une version honnete consiste a compter dans l'objectif ce que vous avez deja de cote, ce qui n'est pas une illusion.

Vaut-il mieux un gros objectif ou plusieurs petits ?

L'effet de gradient plaide pour des paliers : plus la fin est proche, plus l'effort augmente. Decouper un objectif long en etapes datees vous place plus souvent dans la zone ou la motivation est la plus forte. Les etudes citees ne comparent toutefois pas directement ces deux formats sur de l'epargne.

Ces resultats s'appliquent-ils au remboursement d'un credit ?

Les etudes citees portent sur des programmes de fidelite et des taches de laboratoire, pas sur du remboursement. Le mecanisme de progression est le meme sur le papier, mais nous ne pouvons pas presenter cela comme un resultat demontre, et nous ne donnons aucun conseil sur l'ordre dans lequel rembourser.

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