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Gradiente de meta e progresso: o que dizem as pesquisas

O cartão de café que virou evidência

Ran Kivetz, Oleg Urminsky e Yuhuang Zheng publicaram no Journal of Marketing Research, em 2006, um conjunto de estudos com um programa real de fidelidade de cafeteria. Participantes compravam café com mais frequência quanto mais perto estavam de ganhar o café grátis. O detalhe mais citado é o outro: clientes que receberam um cartão de doze selos com dois selos de bônus já preenchidos completaram as dez compras exigidas mais rápido do que clientes que receberam um cartão comum de dez selos. As duas condições exigiam exatamente as mesmas dez compras. Além disso, uma tendência maior de acelerar rumo à meta previu maior retenção e reengajamento mais rápido no programa.

Progresso concedido também acelera

Joseph Nunes e Xavier Drèze relataram no Journal of Consumer Research, também em 2006, o que chamaram de efeito do progresso concedido. Pessoas que recebem um avanço artificial em direção a uma meta demonstram maior persistência para alcançá-la. No experimento mais conhecido, transformar uma tarefa de oito passos numa tarefa de dez passos com dois já concluídos aumentou a probabilidade de conclusão e reduziu o tempo até terminar. Os autores relatam que o efeito parece depender da percepção de que a tarefa já está em andamento, e não do desejo de não desperdiçar o progresso recebido, e que a força do efeito varia com a justificativa dada para o avanço e com a unidade em que o progresso é registrado.

O que isso sugere para metas de poupança

A leitura direta é que uma meta grande e distante é o pior formato possível para o começo, porque é justamente onde o gradiente é mais fraco. Reserva de emergência de seis meses de despesas é um número que não se move de forma perceptível no primeiro mês. Quebrar em objetivos que terminam de verdade, como um mês de despesas, depois dois, muda a distância percebida sem mudar o valor total. Vale o mesmo para Reservas Programadas: uma reserva de IPVA que fecha em doze parcelas dá um alvo visível todo mês, enquanto um envelope genérico de imprevistos nunca chega perto de nada e por isso nunca acelera.

Por que a barra de progresso não é enfeite

Se o esforço responde à distância percebida até a meta, mostrar o progresso deixa de ser decoração e passa a ser parte do mecanismo. É por isso que um objetivo de poupança no app aparece com o quanto já foi juntado e o quanto falta, e não só com o saldo, e por isso o quadro de visualização existe: ele mantém o objetivo presente entre uma contribuição e outra. Nenhum dos dois estudos testou aplicativos de finanças, então isso é aplicação de princípio, não resultado replicado. Mas a direção é consistente: um alvo visível e perto tende a produzir mais esforço do que um alvo invisível e longe.

Onde o efeito pode enganar

O estudo do progresso concedido é, no fundo, sobre uma ilusão bem construída: as dez compras continuaram sendo dez. Aplicado a dinheiro, isso pede cuidado. Definir uma meta artificialmente baixa para sentir progresso rápido não cria reserva, cria a sensação de reserva, e a sensação não cobre uma emergência. O uso honesto é o inverso: manter o valor total correto e apenas fatiar o caminho em marcos que terminem de verdade. As duas fontes são de contextos de consumo dos Estados Unidos e não mediram poupança de domicílios, muito menos brasileiros, então elas explicam motivação, não garantem resultado financeiro.

Fontes

Todas as fontes abaixo foram consultadas e conferidas. Os resultados são relatados como a fonte os apresenta.

• The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention — Journal of Marketing Research, 2006
  Participantes de um programa real de fidelidade de cafeteria compraram café com mais frequência quanto mais perto estavam do café grátis; clientes que receberam um cartão de doze selos com dois selos de bônus já preenchidos completaram as dez compras exigidas mais rápido do que clientes com um cartão comum de dez selos; e uma tendência maior de acelerar rumo à meta previu maior retenção e reengajamento mais rápido. Volume 43, número 1, páginas 39 a 58.
• The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort — Journal of Consumer Research, 2006
  Pessoas que receberam avanço artificial em direção a uma meta demonstraram maior persistência para alcançá-la: transformar uma tarefa de oito passos numa tarefa de dez passos com dois já concluídos aumentou a probabilidade de conclusão e reduziu o tempo até terminar. Os autores relatam que o efeito parece depender da percepção de tarefa já iniciada, e não do desejo de não desperdiçar o progresso recebido. Volume 32, número 4, páginas 504 a 512.

Dúvidas comuns

É melhor uma meta grande ou várias pequenas?

A pesquisa sugere que o esforço aumenta perto da linha de chegada, o que favorece marcos que realmente terminam. Fatiar uma reserva de emergência em etapas de um mês de despesas por vez mantém o valor total intacto e aproxima o próximo alvo. O que não vale é diminuir a meta real só para sentir progresso.

Começar com um valor já guardado ajuda?

Nunes e Drèze relatam que um avanço concedido aumentou a persistência e reduziu o tempo de conclusão numa tarefa. Aplicado a dinheiro, o equivalente honesto é começar o objetivo já contando o que você tem hoje em vez de zerar o marcador, e não inflar o progresso artificialmente.

Esses estudos foram feitos com brasileiros?

Não. São estudos de campo e de laboratório com amostras dos Estados Unidos, em programas de fidelidade e tarefas experimentais. O mecanismo descrito é geral, mas nenhum resultado numérico dessas fontes descreve consumidores brasileiros.

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