首页 › 研究怎么说

目标梯度效应：进度条为什么真的能改变行为

这个效应是从哪来的

目标梯度假说最早来自行为主义研究——动物越接近奖励，行动越快。Kivetz、Urminsky 和 Zheng 在2006年把它搬到人身上，用的是两个真实的奖励计划：一家咖啡店的集章卡，以及一个用评分换奖励凭证的网站。他们报告的第一项结果是，咖啡店的顾客离免费那一杯越近，购买频率就越高；网站上的用户在接近目标时访问更频繁、每次评分更多、也坚持得更久。也就是说，同一个人在同一个任务上的努力程度并不恒定，它是“还差多远”的函数。这一点在设计存钱目标的时候很容易被忽略，因为多数人只考虑总额，不考虑距离感。

十二格卡和十格卡

这项研究里最有意思的一段是那个“虚假进度”的实验。顾客拿到的要么是一张10格的集章卡，要么是一张12格、但已经预先盖好两个“奖励章”的卡。两种情况下真正需要购买的杯数都是10杯，唯一的差别是后一种让你觉得自己已经开始了。结果是拿到12格卡的顾客更快完成了那10次购买。作者还报告说，加速倾向更强的顾客，后续留存更好、也更快重新参与下一轮。研究者提到的一个可能解释是，那两个预先盖好的章被当成了一种已经投入的成本。

另一项独立研究给了同样的方向

Nunes 和 Drèze 在2006年的《消费者研究杂志》上把这个现象命名为“禀赋进度效应”：被给予人为进度的人，会更坚持地朝目标走。他们的做法同样是把一个八步的任务改写成一个十步、但已经完成两步的任务，结果是完成的可能性提高、完成所需的时间缩短。两项研究彼此独立、方法不同，指向的却是同一件事：人的努力不是由剩余的绝对工作量决定的，而是由“已经走了多少比例”决定的。需要说明的是，这两项研究都不是在中国大陆做的，它们描述的是人的一般倾向，不是本地的消费数据。

这对存钱目标意味着什么

第一，把一个大目标拆成几个小目标，不是为了好听，是为了让每一段里的“已完成比例”都能快速增长。一个要存三年的目标，前六个月的进度条几乎不动，而那正是人最容易放弃的时候；同样的钱如果分成六个阶段性目标，你每隔几个月就会经历一次接近终点。第二，起点不要设在零。把已经存下的钱先算进去、或者把第一个月的金额定得高一些，让进度条一开始就不是空的。第三，进度必须可见——看不见的进度在行为上等于不存在。

在信封里怎么用

具体做法有三步。一，给每个目标一个具体的名字和一个具体的金额，模糊的“存钱”没有距离感，也就没有梯度。二，把长目标切段，每一段都设一个你几个月内能到达的金额。三，让当前进度处在你每天都会看到的地方。Envelope Budget 里的储蓄目标会显示完成的比例，主屏和锁屏小组件把它放在你解锁手机时必然看到的位置，Live Activity 则让某一段冲刺期间的进度一直留在锁屏上。这些都不是新的动机，它们只是把已经存在的动机接到了看得见的地方。

来源

下面每一条来源都查证过。结论按原文的说法呈现。

• The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention — Journal of Marketing Research, 2006
  真实咖啡店奖励计划的参与者，离免费那一杯越近购买越频繁；拿到12格、预先盖好2个“奖励章”的卡的顾客，完成10次必需购买的速度快于拿到普通10格卡的顾客；加速倾向更强的顾客，留存更好、重新参与更快。第43卷第1期，39–58页。
• The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort — Journal of Consumer Research, 2006
  被给予人为进度的人，朝目标坚持得更久；把一个需要八步的任务改成需要十步、但已完成两步的任务，提高了完成的可能性并缩短了完成时间。第32卷第4期，504–512页。

常见问题

把大目标拆小，是不是自欺欺人？

拆小并不改变你要存的总额，改变的是这段时间里你能感知到的进度。按这两项研究的结论，人的努力和“剩余距离占原始距离的比例”有关，所以同样的一笔钱，放在一个三年的目标里几乎看不到进展，放在六个半年目标里则会反复接近终点。这不是骗自己，是把同一件事换一种度量方式呈现，而人本来就是按呈现方式行动的。

进度条真的有用，还是只是好看？

在这两项研究覆盖的情境里，人为制造的进度确实改变了行为——12格预盖两章的卡比10格卡完成得更快，十步已完成两步的任务比八步任务完成率更高。但要注意范围：这些是关于奖励计划和小任务的实验，不是关于长期储蓄的实验。合理的期待是它能帮你更快启动、更不容易在中途停下，而不是它能替你决定该存多少。

那我应该同时设几个存钱目标？

这一页不给一个数字，因为这两项研究没有回答这个问题。可以从它们的结论推出的只有一点：每个目标都要小到能在可预见的时间内看到进度。如果你设了七个目标，每一个都要三年才动一格，那就不是七个目标的问题，是每一个都太大的问题。先让一个目标跑到完成，比同时开七个都停在起点有用。

相关内容