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锚定效应：从转盘实验到房产估价

最初的实验

Tversky 和 Kahneman 在1974年发表于《科学》的论文里描述了这个机制：人们通过从一个初始值出发、再向答案方向调整来做估计，而调整往往不充分，所以不同的起点会产生不同的最终答案。他们举的例子里，起点是当着受试者的面转动一个转盘产生的——也就是一个所有人都看得出来和问题无关的数字。即便如此，得到起点10的那组，对非洲国家在联合国中所占比例的中位数估计是25；得到起点65的那组，中位数估计是45。这件事之所以重要，是因为它说明锚不需要看起来可信，也不需要被相信。

对熟悉的东西也一样

有人会觉得这只对陌生的冷知识成立，对自己熟悉的商品不成立。Ariely、Loewenstein 和 Prelec 在2003年的《经济学季刊》上做了六个实验来检验这一点，对象是常见商品和一些简单的感官体验。他们报告，人们对这些东西的最初估价强烈地受到任意锚的影响——其中一些锚甚至来自受试者自己的社会保障号码；而在那之后，同一个人给出的估价在质量和数量的差异上又是内部一致的。这一组合很关键：价格的绝对水平可以被一个无关数字推动，而相对关系依然整齐，于是整体看上去就像出自一套稳定的偏好。

专业人士也一样

Northcraft 和 Neale 在1987年的《组织行为与人类决策过程》上把这件事放到了真实场景里：让学生和房产中介实地看房，然后依据完全相同的资料包给出估价，两组资料唯一的差别是上面写的挂牌价。结果是，两组人的估价都随着被操纵的挂牌价而变动，符合锚定与调整的模式；而且提到自己考虑过挂牌价这一因素的人，业余组的比例明显高于专业组。也就是说，专家不是不受影响，只是更不容易察觉自己受了影响。这一点对购物尤其有用，因为“我懂行”恰恰是最容易被锚的心态。

这个效应经得起复现吗

在心理学的复现危机之后，这是一个必须问的问题。Klein 等人在2014年的《社会心理学》上报告了“多实验室”重复项目：13个经典与当代效应在36个独立样本、共6344名参与者中被重新检验，其中10个稳定复现，一个只得到微弱支持，两个没有复现。锚定题项属于复现得最好的那一批，也是效应量最大的几个之一。该文还指出，复现与否更多取决于效应本身，而不是取决于样本或场景。这一点值得说明：本页引用的研究都不是在中国大陆做的，但这项重复研究覆盖了多个国家的样本。

预算这一侧能做的事

既然锚在你注意到之前就已经生效，那么对抗它的办法不是在店里更清醒，而是提前带一个自己的数字。做法很具体：在打开购物页面之前先写下你愿意为这件东西付多少，写在信封的上限里；到了页面上，划线价、原价、“限时”这些都不参与判断，唯一要比的是你自己那个数。同样的道理适用于大额消费——先定预算再看选项，而不是先看选项再定预算。Envelope Budget 是手动记账、不连银行的，你在花之前就把上限写进了信封，所以到了页面上你带着的是自己的锚。

来源

下面每一条来源都查证过。结论按原文的说法呈现。

• Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases — Science, 1974
  人通过从一个初始值出发再调整来做估计，而调整通常不充分；当起点由当着受试者面转动的转盘给出时，被问及非洲国家在联合国中所占比例的两组，起点为10和65时的中位数估计分别是25和45。第185卷第4157期，1124–1131页。
• Coherent Arbitrariness: Stable Demand Curves Without Stable Preferences — The Quarterly Journal of Economics, 2003
  在六个实验中，人们对熟悉商品和简单感官体验的最初估价强烈受到任意锚的影响，其中一些锚取自参与者的社会保障号码；而随后的估价在感知到的质量或数量差异上仍保持内部一致。第118卷第1期，73–105页。
• Experts, Amateurs, and Real Estate: An Anchoring-and-Adjustment Perspective on Property Pricing Decisions — Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1987
  学生与房产中介实地看房后，依据仅在挂牌价上有差别的相同资料包给出估价；两组的估价均随被操纵的挂牌价变动，符合信息充分的真实场景中的锚定与调整模式，且提及曾考虑挂牌价的比例业余组高于专业组。第39卷，84–97页。
• Investigating Variation in Replicability: A Many Labs Replication Project — Social Psychology, 2014
  13个经典与当代心理学效应（含四个锚定题项）在36个独立样本、共6344名参与者中被重新检验，其中10个稳定复现，一个仅获微弱支持，两个未复现；锚定属于效应量最大、复现最稳的一批，并指出复现与否更多取决于效应本身而非样本或场景。第45卷第3期，142–152页。

常见问题

知道自己被锚了，就能不受影响吗？

帮助有限。1974年那项研究里的锚是当着受试者的面用转盘转出来的，也就是明摆着无关，估计仍然被拉开了。1987年那项房产研究里，专业中介同样受到挂牌价的影响，只是更少提到自己考虑过它。比较可靠的做法不是靠察觉，而是在接触到卖方给的数字之前，先写下自己的数字。

划线价和“原价”属于锚定吗？

这一页不评价任何一家商家的具体做法。可以说的是机制层面的事：按上述研究，先出现的数字会影响后面的估计，即使那个数字与价值无关；而 Ariely 等人的结果还说明，被锚推动的是价格的绝对水平，相对比较依然显得合理，所以整件事在当下看起来毫不可疑。因此有用的判断标准不是“便宜了多少”，而是“它值不值我预算里的这个数”。

这些研究在中国也成立吗？

本页引用的实验都不是在中国大陆做的，所以严格来说，它们描述的是这些样本中的人。可以补充的一点是，2014年那项跨36个样本的重复研究覆盖了多个国家，并报告锚定题项在其中复现得相当稳定，同时指出复现与否更多取决于效应本身而不是样本或场景。这是支持它较为普遍的证据，但不等于关于本地市场的数据。

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