Start › Was die Forschung sagt

Ankereffekt, und warum du deine Zahl zuerst festlegen solltest

Das Glücksrad

Tversky und Kahneman beschrieben 1974, dass Menschen bei Schätzungen von einem Ausgangswert starten und ihn anpassen — und dass diese Anpassung typischerweise zu gering ausfällt. Der berühmte Beleg ist absichtlich absurd konstruiert: Ein Glücksrad wurde vor den Augen der Befragten gedreht, sichtbar zufällig, und lieferte die Zahl 10 oder 65. Danach wurde geschätzt, welcher Anteil der Mitgliedsstaaten der Vereinten Nationen afrikanische Länder sind. Die Medianschätzungen lagen bei 25 beziehungsweise 45 Prozent. Der Ausgangswert konnte keine Information tragen, die Teilnehmenden hatten seine Zufälligkeit selbst gesehen, und er wirkte trotzdem. Genau diese Konstruktion macht die Demonstration so stark: Es gibt keine denkbare Begründung, warum ein Glücksrad etwas über die Vereinten Nationen aussagen sollte.

Auch offensichtlich sinnlose Anker wirken

Ariely, Loewenstein und Prelec gingen 2003 noch weiter. In sechs Experimenten wurden Bewertungen vertrauter Produkte und einfacher Sinneserfahrungen stark von willkürlichen Ankern beeinflusst, die teilweise aus den letzten Ziffern der Sozialversicherungsnummer der Teilnehmenden abgeleitet wurden. Bemerkenswert ist der zweite Teil des Befunds: Die anschließenden Bewertungen blieben untereinander stimmig, was Qualitäts- und Mengenunterschiede angeht. Das Preisniveau war also willkürlich verschoben, die relativen Urteile blieben vernünftig. Genau diese Kombination macht den Effekt im Alltag so schwer zu bemerken — die eigenen Entscheidungen fühlen sich konsistent an, weil sie es sind. Für den Einkauf heißt das, dass die Frage nach einem guten Preis fast nie unbeeinflusst gestellt wird — irgendeine Zahl war vorher da, und sei es die auf dem Schild daneben.

Auch Fachleute werden geankert und bestreiten es

Northcraft und Neale ließen 1987 Studierende und Immobilienmaklerinnen und -makler dieselben Objekte besichtigen und anhand identischer Informationsmappen bewerten, die sich nur im angegebenen Angebotspreis unterschieden. Die Wertschätzungen korrelierten positiv mit dem manipulierten Angebotspreis, bei beiden Gruppen und in einer informationsreichen realen Umgebung. Für den Alltag ist das die relevanteste der drei Studien, weil sie zeigt, dass Fachwissen nicht schützt. Wer beruflich Preise beurteilt, wird ebenso von der zuerst genannten Zahl beeinflusst wie jemand ohne Erfahrung — mit dem Unterschied, dass er in der Regel überzeugt ist, es nicht zu sein.

Wie gut der Befund hält

Das ist eine faire Frage, weil viele bekannte Effekte der Sozialpsychologie in Replikationsversuchen schwächer ausfielen. Klein und Kolleginnen testeten 2014 im Rahmen eines Many-Labs-Projekts dreizehn klassische und neuere Effekte an 36 Stichproben mit insgesamt 6.344 Teilnehmenden. Das Ergebnis war, dass die Replizierbarkeit stärker vom Effekt selbst abhing als von Stichprobe oder Kontext — und die Ankereffekte gehörten zu denen, die sich reproduzieren ließen. Anchoring steht damit auf deutlich stabilerem Boden als manches, was gemeinsam mit ihm in Ratgebern zitiert wird. Das ist relevant, weil es die Frage beantwortet, ob man auf diesem Befund überhaupt etwas aufbauen sollte: In diesem Fall spricht die Replikationslage dafür, in anderen Fällen dagegen. Es lohnt sich, den Unterschied zu kennen, statt alle populären Effekte gleich zu behandeln.

Die Änderung im Umschlag

Die einzige Abwehr, die in der Praxis funktioniert, ist zeitlich: Leg deine Zahl fest, bevor du die andere siehst. Vor dem Möbelhaus, vor der Autoverhandlung, vor dem Angebot der Handwerksfirma, vor dem Blick auf einen Streichpreis. Ein Umschlag mit einem Betrag, der zu Hause und ohne Verkaufsumgebung entstanden ist, ist genau das: ein selbst gesetzter Anker, der vor dem fremden da war. Er macht dich nicht immun — das behauptet keine dieser Studien —, aber er sorgt dafür, dass mindestens eine der beiden Zahlen im Raum von dir stammt und dein Ausgangspunkt nicht die des Verkaufs ist.

Quellen

Jede Quelle unten wurde aufgerufen und geprüft. Die Ergebnisse stehen hier so, wie die Quelle sie angibt.

• Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases — Science (Israel/USA), 1974
  Menschen schätzen, indem sie von einem Ausgangswert ausgehen und anpassen, wobei die Anpassungen typischerweise unzureichend sind; mit Ausgangswerten aus einem in Anwesenheit der Befragten gedrehten Glücksrad lagen die Medianschätzungen des Anteils afrikanischer Länder in den Vereinten Nationen bei 25 und 45 Prozent für die Gruppen mit den Werten 10 und 65.
• Coherent Arbitrariness: Stable Demand Curves Without Stable Preferences — The Quarterly Journal of Economics (USA), 2003
  In sechs Experimenten wurden Erstbewertungen vertrauter Produkte und einfacher hedonischer Erfahrungen stark von willkürlichen Ankern beeinflusst, die teilweise aus der Sozialversicherungsnummer der Teilnehmenden abgeleitet waren, während die nachfolgenden Bewertungen hinsichtlich wahrgenommener Qualitäts- oder Mengenunterschiede stimmig blieben.
• Experts, Amateurs, and Real Estate: An Anchoring-and-Adjustment Perspective on Property Pricing Decisions — Organizational Behavior and Human Decision Processes (USA), 1987
  Studierende und Immobilienmaklerinnen und -makler besichtigten Objekte und bewerteten sie anhand identischer Informationsmappen, die sich nur im angegebenen Angebotspreis unterschieden; die Wertschätzungen korrelierten positiv mit dem manipulierten Angebotspreis, konsistent mit Anchoring und Anpassung in einer informationsreichen realen Umgebung.
• Investigating Variation in Replicability: A Many Labs Replication Project — Social Psychology (international), 2014
  Dreizehn klassische und neuere psychologische Effekte, darunter Anchoring-Items, wurden an 36 Stichproben mit 6.344 Teilnehmenden erneut getestet; die Ergebnisse zeigten, dass die Replizierbarkeit stärker vom Effekt selbst abhing als von Stichprobe oder Kontext, wobei die Ankereffekte zu den reproduzierbaren gehörten.

Häufige Fragen

Schützt es, den Ankereffekt zu kennen?

Kaum. Im Glücksrad-Experiment sahen die Teilnehmenden mit eigenen Augen, dass die Zahl zufällig war, und sie wirkte trotzdem. In der Immobilienstudie waren Fachleute betroffen, die den Einfluss des Angebotspreises üblicherweise bestreiten. Wissen allein hilft also nicht; was hilft, ist eine Reihenfolge. Wenn deine Zahl vor der fremden existiert, hast du einen eigenen Ausgangspunkt, und darum geht es — nicht darum, die fremde Zahl zu ignorieren.

Ist ein durchgestrichener Originalpreis ein Anker?

Er funktioniert wie einer, und die Ariely-Studie legt nahe, dass es dafür nicht einmal eine plausible Zahl braucht — willkürliche Werte verschoben die Zahlungsbereitschaft, obwohl die späteren Urteile untereinander stimmig blieben. Praktisch heißt das, dass die Frage "Ist das ein guter Preis?" bereits vom Streichpreis mitbeantwortet wurde. Die nützlichere Frage lautet: "Steht der Betrag in meinem Umschlag?" — sie ist unabhängig davon, welche Zahl daneben steht.

Wodurch unterscheidet sich ein Umschlag von einem einfachen Ausgabenlimit?

Durch den Zeitpunkt und die Sichtbarkeit. Ein Limit ist eine Absicht, die im Moment der Entscheidung erinnert werden muss; ein gefüllter Umschlag ist ein Betrag, der bereits existiert und dessen Reststand ablesbar ist. Der zweite Unterschied ist die Kategorie: Ein Gesamtlimit lässt offen, welche Kategorie zu groß geworden ist, ein Umschlag beantwortet das sofort. Beides zusammen macht aus einem Vorsatz einen Bezugspunkt.

Passend dazu