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Anclaje: por qué el primer precio que ves condiciona todo lo demás

La demostración original

Tversky y Kahneman describieron que la gente estima partiendo de un valor inicial que después ajusta, y que los ajustes suelen ser insuficientes. Para demostrarlo pidieron a los participantes estimar porcentajes, por ejemplo el de países africanos en Naciones Unidas. Antes de responder, se giraba delante de ellos una ruleta que producía un número entre 0 y 100, y se les pedía decir si la cantidad buscada era mayor o menor que ese número y después estimarla. Las estimaciones medianas fueron 25 y 45 para los grupos que recibieron 10 y 65 como punto de partida. Pagar por acertar no redujo el efecto, que es el detalle que hace que este experimento siga citándose cincuenta años después.

El anclaje con dinero de verdad

Ariely, Loewenstein y Prelec llevaron la idea a las valoraciones económicas. En seis experimentos mostraron que las valoraciones iniciales de productos conocidos y de experiencias sencillas estaban fuertemente influidas por anclas arbitrarias, en algunos casos derivadas del número de la seguridad social del participante. Lo inquietante es la segunda parte del resultado: como las valoraciones posteriores sí eran coherentes entre sí respecto a diferencias evidentes de calidad o cantidad, el conjunto producía la ilusión de un orden estable, como si respondiera a preferencias sólidas. Los autores señalan que ese patrón no se explica como respuesta racional a información y que no desaparece con la experiencia con el producto.

Profesionales incluidos

Una objeción razonable es que esto le pase a estudiantes en un laboratorio pero no a quien conoce el mercado. Northcraft y Neale abordaron esa pregunta en 1987 con un trabajo sobre decisiones de fijación de precios inmobiliarios desde la perspectiva del anclaje y el ajuste, comparando a aficionados con profesionales del sector. El artículo se publicó en una revista de comportamiento organizativo y sigue siendo la referencia habitual cuando alguien argumenta que la experiencia protege. Merece la pena tener presente que la pregunta relevante para ti no es si los expertos se anclan, sino si tú te estás anclando en un precio que ha elegido la persona que quiere venderte algo.

Dónde te lo encuentras cada semana

El anclaje explica por qué el precio tachado al lado del precio actual funciona, por qué la opción más cara de un menú hace que la del medio parezca razonable y por qué un presupuesto inicial alto convierte cualquier rebaja posterior en una victoria. También explica una versión más silenciosa: cuando entras a buscar un producto y lo primero que ves es la gama alta, todo lo que mires después se juzga desde ahí. No hace falta pensar que hay mala intención en cada caso; basta con saber que el orden en que se te presentan los precios no es neutro y casi nunca lo ha elegido el comprador.

La defensa práctica

Contra el anclaje funcionan mal las advertencias y funcionan bien los números propios. Antes de mirar precios, escribe cuánto estás dispuesto a pagar y de qué sobre va a salir. Ese número, decidido antes de ver ninguna ancla, es tu punto de referencia. Después compara contra él y no contra el precio tachado. Un presupuesto por sobres hace esto casi automático, porque el saldo del sobre es una cifra que ya existía antes de que empezaras a mirar, y responde a la única pregunta que importa en ese momento, que no es si el precio es bueno sino si tienes ese dinero asignado a esto.

Fuentes

Todas las fuentes de abajo se han consultado y comprobado. Los resultados se recogen tal y como los expone la fuente.

• Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases — Science, 1974
  Las personas estiman partiendo de un valor inicial que ajustan, y los ajustes suelen ser insuficientes. Con puntos de partida fijados por una ruleta girada en presencia de los sujetos, las estimaciones medianas del porcentaje de países africanos en Naciones Unidas fueron 25 y 45 para los grupos que recibieron 10 y 65. Pagar por acertar no redujo el efecto.
• "Coherent Arbitrariness": Stable Demand Curves Without Stable Preferences — The Quarterly Journal of Economics, 2003
  En seis experimentos, las valoraciones iniciales de productos conocidos y de experiencias hedónicas sencillas estuvieron fuertemente influidas por anclas arbitrarias, a veces derivadas del número de la seguridad social del participante. Como las valoraciones posteriores sí eran coherentes entre sí, el conjunto creaba la ilusión de preferencias estables.
• Experts, Amateurs, and Real Estate: An Anchoring-and-Adjustment Perspective on Property Pricing Decisions — Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1987
  Analiza las decisiones de fijación de precios de inmuebles desde la perspectiva del anclaje y el ajuste, comparando el comportamiento de aficionados con el de profesionales del sector inmobiliario.
• Investigating Variation in Replicability: A Many Labs Replication Project — Social Psychology, 2014
  Se volvieron a probar trece efectos clásicos y contemporáneos de la psicología, incluidos ítems de anclaje, en 36 muestras independientes con 6.344 participantes. En conjunto, diez efectos se replicaron de forma consistente, uno mostró apoyo débil y dos no se replicaron.

Preguntas frecuentes

¿El anclaje es un efecto sólido o de los que no se replican?

Es de los sólidos. Una réplica multicentro de 2014 volvió a probar trece efectos clásicos y contemporáneos de la psicología en 36 muestras con 6.344 participantes en total, y en conjunto diez efectos se replicaron de forma consistente, incluidos los ítems de anclaje. Ese mismo trabajo encontró que dos efectos no se replicaron, lo que da idea de que la prueba era exigente. Conviene citarlo así, con el matiz, en lugar de dar por buenos todos los resultados clásicos por igual.

¿Saber que existe el anclaje me protege?

Poco, y esa es una de las conclusiones más repetidas de esta literatura: en el experimento original, pagar por acertar no redujo el efecto. Lo que sí funciona es tener un número propio antes de exponerte al ajeno. Decidir cuánto quieres pagar y de qué sobre sale, escribirlo, y solo después mirar precios. No es fuerza de voluntad, es orden de operaciones.

¿Por qué funcionan tanto los precios tachados?

Porque el primer número que ves se convierte en el punto de partida desde el que ajustas, y los ajustes tienden a ser insuficientes. El precio anterior no aporta información sobre si el producto te conviene, pero sí fija el marco en el que juzgas el precio actual. La comprobación honesta es preguntarte qué habrías estado dispuesto a pagar si solo hubieras visto el precio final, sin referencia, y si esa cantidad cabe en el sobre que corresponde.

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