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L'ancrage : pourquoi le premier prix que vous voyez decide du reste

L'arbitraire qui reste coherent

Dan Ariely, George Loewenstein et Drazen Prelec ont publie en 2003 dans le Quarterly Journal of Economics une serie de six experiences sous le titre arbitraire coherent. Les evaluations initiales de produits familiers et d'experiences hedoniques simples etaient fortement influencees par des ancres arbitraires, parfois derivees du numero de securite sociale du participant. Le detail qui donne son nom a l'article est le suivant : une fois l'ancre posee, les evaluations suivantes restaient coherentes entre elles, c'est-a-dire correctement ordonnees selon la qualite ou la quantite percue. Le niveau general etait arbitraire, la structure relative ne l'etait pas. C'est exactement ce qui rend l'ancrage difficile a detecter de l'interieur : vos comparaisons semblent logiques parce qu'elles le sont.

Un effet qui se replique

Beaucoup d'effets de psychologie sociale ont mal vieilli, ce qui est une raison legitime de se mefier. L'ancrage n'en fait pas partie. Richard Klein et ses nombreux coauteurs ont retest treize effets classiques et contemporains sur 36 echantillons independants totalisant 6 344 participants, et publie le resultat en 2014 dans Social Psychology. Dix effets se sont repliques de maniere consistante, un seul a recu un soutien faible, et deux ont echoue : l'amorcage par le drapeau et l'amorcage par l'argent. Les quatre items d'ancrage utilises dans ce projet figuraient parmi les effets qui se sont reproduits, et parmi les plus grands. Les auteurs concluent aussi que la reproductibilite dependait davantage de l'effet lui-meme que de l'echantillon ou du cadre.

Ou l'ancrage vous attend dans un budget

Partout ou un nombre est affiche avant que vous ne formiez votre propre chiffre. Un prix barre pose une reference avant que vous ne decidiez ce que l'objet vaut pour vous. Un premier devis deplace tous les devis suivants. Une mensualite mise en avant deplace la perception du prix total. Un montant suggere sur une page de don ou de pourboire deplace le montant donne. Le point commun est chronologique : celui qui parle en premier fixe l'echelle. Un budget par enveloppes ne supprime pas l'ancrage, mais il vous donne une ancre concurrente que vous avez ecrite vous-meme, avant d'entrer dans le magasin.

Ce que ces travaux ne prouvent pas

Ils ne prouvent pas qu'un budget protege de l'ancrage : personne n'a teste cela. Ils ne disent pas non plus a partir de quel ecart une ancre cesse d'agir, ni si l'effet resiste a une expertise dans le domaine. Enfin, ils ne portent pas sur des prix francais, sur des periodes de soldes ni sur aucun marche local. Nous ne citons aucun montant issu de ces etudes et nous n'en convertissons aucun, parce qu'un chiffre experimental americain ne devient pas un repere francais en changeant d'unite.

Echantillons occidentaux, lecture prudente

Les six experiences de 2003 ont ete menees sur des participants americains, essentiellement des etudiants, et le projet de replication de 2014 rassemble des echantillons majoritairement occidentaux, en laboratoire et en ligne. C'est precisement ce que les auteurs ont examine : ils rapportent que les conditions du type laboratoire contre en ligne, ou echantillon americain contre international, ne predisaient pas l'ampleur des effets. Cela renforce la transposabilite du mecanisme sans autoriser pour autant a presenter le moindre chiffre comme une donnee francaise. Ce que l'on peut dire ici : le biais existe chez des gens, pas dans un pays.

Un contre-ancrage ecrit a l'avance

La parade pratique tient en une phrase : decidez le montant avant de voir le prix. Concretement, fixez le plafond de l'enveloppe concernee avant la periode d'achat, notez-le, et traitez ce nombre comme votre reference plutot que celui de l'etiquette. Pour un achat important, ecrivez votre chiffre avant de demander le premier devis, et non apres. Envelope Budget est en saisie manuelle : la contrainte de noter la depense au moment ou vous la faites vous remet devant votre propre nombre, celui que vous avez decide avant, au lieu de celui que le magasin vient de vous donner.

Sources

Chaque source ci-dessous a été consultée et vérifiée. Les résultats sont rapportés tels que la source les énonce.

• Coherent Arbitrariness: Stable Demand Curves Without Stable Preferences — The Quarterly Journal of Economics, 2003
  Dans six experiences, les evaluations initiales de produits familiers et d'experiences hedoniques simples etaient fortement influencees par des ancres arbitraires, parfois derivees du numero de securite sociale du participant, tandis que les evaluations ulterieures restaient coherentes au regard des differences percues de qualite ou de quantite.
• Investigating Variation in Replicability: A Many Labs Replication Project — Social Psychology, 2014
  Treize effets classiques et contemporains ont ete retestes sur 36 echantillons independants totalisant 6 344 participants : dix se sont repliques de maniere consistante, un a recu un soutien faible et deux ont echoue ; les auteurs concluent que la reproductibilite dependait davantage de l'effet lui-meme que de l'echantillon ou du cadre, les conditions laboratoire contre en ligne ou americain contre international ne predisant pas l'ampleur des effets.

Questions fréquentes

Peut-on eviter d'etre ancre si on connait le biais ?

Les etudes citees ne montrent pas qu'en avoir conscience suffise a l'annuler. La strategie qui reste disponible n'est pas de resister a l'ancre, mais d'en apporter une : fixer son propre montant avant l'exposition au prix.

L'ancrage explique-t-il les soldes ?

Il en decrit un ressort plausible, puisqu'un prix barre fournit une reference posee avant l'evaluation. Nous n'affirmons rien sur des prix ni sur des remises reelles, et aucune des etudes citees ne porte sur des periodes de soldes.

Le biais d'ancrage est-il l'un de ceux remis en cause par la crise de la replication ?

Non, il fait partie des effets qui se sont reproduits dans le projet de replication de 2014, et parmi les plus larges. Ce sont deux autres effets de ce lot, lies a l'amorcage, qui n'ont pas ete retrouves.

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