Kenapa orang tidak membatalkan langganan, menurut data kartu pembayaran
Liran Einav, Ben Klopack, dan Neale Mahoney memakai data dari sebuah jaringan kartu pembayaran besar yang mencakup sekitar 30 persen pelanggan pada sepuluh layanan, dan menemukan bahwa pembatalan melonjak pada bulan-bulan ketika kartu diganti sehingga perpanjangan menuntut keputusan aktif. Perkiraan mereka, hambatan pembatalan kira-kira melipatgandakan pendapatan penjual. Artinya sebagian besar langganan yang berjalan bukan hasil keputusan, melainkan hasil tidak adanya keputusan.
Batasnya lebih dulu: ini data Amerika
Studi ini memakai data jaringan kartu pembayaran di Amerika Serikat pada sepuluh layanan langganan di sana, dan tidak mengukur perilaku pelanggan di Indonesia. Kami menyebutkannya di depan supaya tidak ada yang mengira halaman ini melaporkan angka lokal. Yang berpindah dengan mudah adalah mekanismenya, karena mekanismenya bukan tentang budaya melainkan tentang siapa yang harus bertindak. Di Indonesia, salurannya bahkan lebih banyak, sebab langganan bisa berjalan lewat kartu, dompet digital, tagihan operator, atau pembelian di dalam aplikasi, dan tidak semuanya terlihat di satu tempat yang sama. Karena itu langkah pertama yang berguna di sini bukan membaca angkanya, melainkan membuat daftar semua tempat langganan Anda ditagihkan.
Eksperimen alaminya
Rancangan studi inilah yang membuatnya layak dibaca. Apakah kartu pembayaran Anda kedaluwarsa atau diganti sama sekali tidak berhubungan dengan apakah Anda masih menginginkan sebuah langganan. Tetapi ketika kartunya diganti, langganan itu tidak bisa lagi memperpanjang dirinya sendiri secara diam-diam; seseorang harus memasukkan nomor baru. Dengan kata lain, penggantian kartu mengubah pilihan bawaan dari berlanjut menjadi berhenti, tanpa mengubah apa pun tentang layanannya, harganya, atau selera penggunanya. Itulah yang membuat perbandingan sebelum dan sesudah bisa dibaca sebagai efek dari keharusan memutuskan, bukan efek dari berubahnya keinginan. Rancangan seperti ini jarang tersedia dalam riset konsumen, dan itulah kenapa hasilnya lebih bisa dipercaya daripada survei tentang niat.
Apa yang mereka temukan
Dengan data yang mencakup sekitar 30 persen pelanggan pada sepuluh layanan, bulan-bulan ketika kartu diganti dan perpanjangan menuntut keputusan aktif berhubungan dengan tingkat pembatalan yang jauh lebih tinggi dibanding bulan-bulan lain. Perlu diperhatikan apa arti temuan ini dan apa yang bukan. Ini bukan berarti semua langganan yang dibatalkan itu tidak berguna; sebagian orang mungkin memang berniat berhenti dan baru sempat melakukannya saat dipaksa memutuskan. Yang ditunjukkan datanya adalah bahwa keharusan memutuskan itu sendiri, tanpa tambahan informasi apa pun, sudah cukup untuk mengubah hasil secara berarti. Kalau Anda pernah membiarkan satu layanan berjalan berbulan-bulan tanpa membukanya, itu bukan kelalaian pribadi, melainkan hasil dari desain yang bekerja persis seperti rancangannya.
Apa yang penulisnya simpulkan
Dengan model yang menganggap kelembaman berasal dari ketidakperhatian atau dari biaya berpindah, mereka memperkirakan bahwa hambatan pembatalan kira-kira melipatgandakan pendapatan penjual, dengan menahan jumlah pelanggan awal tetap. Kalimat itu layak dibaca dua kali. Ia tidak mengatakan bahwa produk-produk itu buruk atau bahwa pelanggannya ceroboh. Ia mengatakan bahwa struktur perpanjangan otomatis adalah bagian besar dari model bisnisnya, dan bahwa jarak antara langganan yang Anda pilih ulang setiap bulan dan langganan yang sekadar berlanjut adalah jarak yang bernilai sangat besar bagi pihak penjual. Arti praktisnya untuk Anda sederhana: nilai terbesar dari meninjau langganan setahun sekali bukan pada layanan yang Anda batalkan, melainkan pada keputusan yang akhirnya benar-benar Anda buat sendiri.
Apa yang tidak dikatakan studi ini
Ia tidak mengatakan berapa persen langganan Anda yang terbuang, dan tidak mengatakan berapa nominal yang hilang per orang per tahun. Angka-angka semacam itu beredar luas dan tidak berasal dari makalah ini. Ia juga tidak mengukur pasar Indonesia, tidak menilai layanan tertentu, dan tidak mengatakan bahwa berlangganan itu keputusan yang buruk. Yang bisa dibawa pulang hanya satu kalimat, dan kalimat itu sudah cukup berguna: kelanjutan otomatis menghasilkan hasil yang berbeda dari keputusan sadar, dan bedanya besar. Kalau Anda menemukan klaim tentang berapa rupiah yang terbuang setiap tahun, tanyakan dari mana angka itu berasal. Untuk keperluan Anda sendiri, satu-satunya angka yang berguna tetap angka yang muncul dari mutasi Anda sendiri.
Perubahan amplop yang bisa Anda lakukan
Beri seluruh langganan Anda satu amplop dengan batas, alih-alih membiarkan masing-masing duduk diam di sudut mutasi rekening yang berbeda. Satu batas mengerjakan hal yang sama seperti penggantian kartu tadi, tetapi pada jadwal yang Anda tentukan sendiri: ketika layanan baru ingin masuk sementara amplopnya sudah penuh, Anda dipaksa memilih mana yang keluar. Tambahkan satu kebiasaan tahunan yang murah, yaitu satu hari dalam setahun untuk membuka daftar langganan dan memutuskan ulang semuanya sekaligus. Dan karena pencatatan di aplikasi seperti Envelope Budget dilakukan manual, langganan yang terus berjalan akan terlihat karena Anda mengetiknya, bukan karena ia muncul sendiri.
Sumber
Semua sumber di bawah sudah diambil dan diperiksa. Temuannya ditulis sebagaimana sumbernya menyatakan.
-
Selling Subscriptions
— American Economic Review, 2025
Dengan data menyeluruh dari sebuah jaringan kartu pembayaran besar yang mencakup sekitar 30 persen pelanggan pada sepuluh layanan, bulan-bulan ketika kartu diganti sehingga perpanjangan menuntut keputusan aktif berhubungan dengan tingkat pembatalan yang jauh lebih tinggi; penulis memperkirakan hambatan pembatalan kira-kira melipatgandakan pendapatan penjual.
Pertanyaan umum
Berapa banyak uang yang terbuang untuk langganan yang terlupakan?
Studi ini tidak menjawab pertanyaan itu, dan angka-angka yang beredar biasanya tidak punya sumber yang jelas. Yang bisa Anda lakukan adalah mengukur milik Anda sendiri: buka mutasi tiga bulan terakhir, tandai setiap pembayaran berulang, dan jumlahkan. Angka itu satu-satunya yang berlaku untuk Anda, dan biasanya cukup mengejutkan untuk mendorong keputusan tanpa perlu statistik dari negara lain.
Kenapa membatalkan terasa jauh lebih sulit daripada mendaftar?
Karena keduanya memang tidak dirancang setara. Mendaftar biasanya bisa selesai dalam beberapa ketukan, sedangkan berhenti kerap menuntut Anda mencari menu yang tepat, dan yang paling penting, berhenti menuntut tindakan sementara berlanjut tidak menuntut apa pun. Studi ini menunjukkan bahwa ketika keadaannya dibalik dan berlanjut menuntut tindakan, banyak orang memilih berhenti.
Membatalkan sekarang lalu berlangganan lagi nanti, apakah masuk akal?
Untuk layanan yang bisa dihidupkan kembali kapan saja, cara itu masuk akal, karena Anda memindahkan keputusan dari bawaan menjadi sadar. Praktik yang lebih sederhana: berlangganan hanya di bulan ketika Anda benar-benar akan memakainya, dan biarkan sisanya mati. Yang perlu dicek lebih dulu adalah apakah ada biaya pendaftaran ulang atau kehilangan riwayat, dan itu berbeda-beda tiap layanan, jadi periksa langsung di layanan yang Anda pakai.
Jalankan anggaran ini di ponsel Anda
Envelope Budget menaruh amplop-amplop ini di saku Anda. Beri tugas untuk tiap nominal, catat pengeluaran begitu terjadi, dan lihat berapa yang benar-benar tersisa.
Unduh Envelope BudgetiPhone · catat manual, tanpa koneksi bank · uji coba gratis 7 hari